中華民國90年9月27日 星期四
  〈廣告人哈拉廣告〉
街頭尬一下吧 運動聖戰士
從NIKE、adidas 廣告戰火 看越界廝殺的運動文化

文◎彭弘光
今年夏天最熱門的話題莫過於運動了,北京申請奧運成功,瓊斯盃在風雨飄搖中開賽,中華隊終於在威廉瓊斯盃拿下總冠軍,美國大聯盟因為恐怖活動而停賽,世界盃棒球賽的南北爭奪戰…
運動 變成文化、資本、集體記憶
新世紀,運動都不只發生在運動場上,更是政治角力,媒體爭奪和社群較勁的超級戰場。運動透過媒體、廣告、包裝、活動、宣傳,無孔不入的穿透了我們的生活,改變了我們的生活型態,更形成青少年朋友間的遊戲與價值的意識形態之爭。
運動從肢體動作,轉化成了一種感官的悸動。運動不只存在運動場內,它經由書寫、電視與網路大量傳播複製,轉化為資本、文化和宰制。運動不再只是一種流行,運動變成了「文化」,變成了社群間的集體記憶,運動不再只是運動了。
兩大運動天王 比幽默比財力比地盤
運動的戰場,也由球場內移轉到電視頻道、戶外看板與公關活動,兵多將廣的NIKE可供派遣的主將有Andre Agassi、Michael Jordon、Vince Carter和Tiger Woods等;而adidas也搬出了魔鬼戰將Anna Kournikova、Martina Hingis、David Beckham和Kobe Bryant出來應戰。
這二大品牌比卡司,比資金,比創意,比幽默,比地盤。adidas趁著NIKE巨星Michael Jordon退休的空檔期,利用Kobe Bryant大肆在籃球場上攻城掠地;而NIKE也利用巴西足球明星Ronaldo在原本屬於adidas的足球禁區射門得分。
在運動場上他們爭的是品牌意識和認同,品牌在不斷的變化、越界、串聯。而今年台灣的夏天,NIKE和adidas的戰場就在暑假的街頭上展開,為了捍衛自己的品牌,在街頭巷口殊死肉博,看最後在戰場上屹立不搖的會是勝利的「勾勾」,還是成功的「三條線」。
街頭 品牌殊死戰的新戰場
NIKE大膽的將街頭HIP HOP文化改變成NIKE的HIP HOOP,並且以街頭尬球取代長久以來的鬥牛賽形象。相信大家一定也還記得,NIKE的電視廣告上,秀出結合籃球和音樂成雜耍特技的HIP HOOP籃球篇;在大家還在熱烈討論時,NIKE又從美國請來了籃球雜耍大師,將台北市的華山藝文中心塗鴉成哈林區,讓大家除了能和紐約來的籃球特技團一起尬球,另外還可以享受街舞和街頭塗鴉的樂趣。最後更大手筆的在台北信義計劃區內工地大樓上,架起超大型的看版,寫著手拿著籃球的HIP HOOP巨大看板,企圖顯示出NIKE自己獨有的街頭文化。
adidas更將街頭戰場從台灣各角落拉到了總統府前,在總統府前廣場舉辦了第一次結合街舞、街頭塗鴉、街頭籃球和街頭極限運動的全街頭活動。其實在美國,街頭運動本來就是由adidas發源出來,今年是adidas在台灣舉行三對三鬥牛賽的第十個年頭,這次adidas在總統府前舉辦鬥牛王朝十周年相關活動,展現其長期在台灣街頭紮根的意味濃厚,在三對三鬥牛賽方面全國共吸引了兩千五百隊參賽,無論在比賽形式和號召力方面,具體展現adidas深耕基層的品牌實力。在廣告方面adidas當然請出了金牌殺手Jordon接班人Kobe Bryant來做其品牌的代言人,期待接續著NIKE的JORDON王朝後,創造出屬於adidas的KOBE街頭王朝。
抽象化廣告 變成具體化活動

在台灣街頭,運動變成了符號、認同與價值交叉擴散,NIKE和adidas同時將自己的廣告以實體化的活動呈現在消費者面前,讓廣告訊息具體化,使廣告的訊息轉化為品牌訊息,使品牌訊息擴散成社會文化。
其實這是新世紀運動品牌的發展趨勢,運動的文化性,讓運動有機會從面積有限的球場上脫身,進而擴展成運動文化的實體生活世界。購買運動用品不再只是為了需要,而是一種品牌的認同,穿運動服裝不再是一種便利,而是一種品味。「運動」,跨越了運動場,穿透了整個都市空間,超越了社群的規約、禁制與邊界,宰制了資本,脫離了人類體能的極限。
運動文化 像良性病毒
就運動本能而言,運動受限於人體,本來就是有限的。但運動文化卻展現出運動的無限性,運動成了生活風格的品牌元素,品牌成為了生活價值觀念的投射,運動變成了一個一個的符碼,潛藏在街頭巷尾,這種文化就像個良性病毒,平常不會察覺,但會在做購買決定那一瞬間,忽然的爆發蔓延,淹沒你我的理智。

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