中華民國91年9月16日 星期一

〈妳買的是明星內衣還是內衣明星〉 記者◎王鶯娟
內衣代言人
東西軍比一比,
誰的魅力罩得住?

買內衣,就為了某個明星或名模?
內衣廣告近來興起明星代言風,
買內衣看明星卻不看產品,
成了內衣市場十分吊詭的消費行為。


國內內衣明星篇
東軍知名藝人代表團:
 陶晶瑩(黛安芬超彈力魔術胸罩)、曾寶儀(黛安芬T恤胸罩)、Asos(黛安芬柔霜魔術胸罩)、蕭薔(黛安芬Cosmetic胸罩)、柳翰雅(蕾黛絲真水胸罩)、天心(蕾黛絲小妹大胸罩)、李蒨蓉(莎薇胸罩)、賈靜雯(莎薇胸罩)等。明星讓內衣也有忠誠fans自2000年來即深諳此道,同時也因採用明星代言內衣產品,連帶也在市場上帶動不錯的銷售量,黛安芬每一年幾乎都維持兩個明星代言策略,包括了2000年超彈力魔術胸罩的陶晶瑩、T恤胸罩的曾寶儀,2002年柔霜魔術胸罩的Asos、Cosmetic胸罩的蕭薔﹔另一品牌蕾黛絲2001真水胸罩找了柳翰雅、2002小妹大胸罩則為天心,黛安芬行銷副理黃淑玫表示,明星代言最直接的效益是,消費者對產品記憶性高,比起以往未採明星代言的商品,銷售量平均可以成長百分之五十甚至百分之百。
 黃淑玫進一步說,所有找明星代言的產品,到目前為止都是消費者重複指定購買的產品,由此可見,消費者對代言產品的忠誠度與購買力,似乎是超乎一般想像。
 從民國60年代便開始找明星為內衣代言的始作俑者華歌爾,民國60年代找了羅璧玲、陸一嬋,當時廣告的引言:「面向他、背向他,前後皆美」,在當時還引起不小的傳頌;民國70年代則在少女內衣品牌嬪婷大膽啟用剛出道的方文琳;後來華歌爾連續六年找了李芳雯做專屬內衣模特兒,更讓李芳雯博得「內衣皇后」的美名。明星讓品牌名利雙收
 歷經民國80年代的空窗期,90年代華歌爾為凸顯公司旗下年輕品牌莎薇,陸續連著三年分別在89年找了孟庭麗、90年李蒨蓉、91年賈靜雯作為代言人,華歌爾公關課長胡亦娟表示,找明星做品牌代言,若商品與明星對了,對品牌知名度有極高的提升效果,莎薇的年輕與大膽、以及顏色彩度偏高等品牌印象,在找了李蒨蓉做代言後,快速在市場建立,而今年的賈靜雯更讓莎薇從早期的都會型銷售跨過濁水溪以南,在中南部擁有極好的銷售反應。
 明星一定會帶來票房保證嗎?奧黛莉公關江婷琪表示,2001年首創內衣界先例,大膽啟用費翔代言金色奧黛莉系列,不管是電視廣告或簽罩會,在當時的確吸引了許多女性歌迷,對品牌形象的提昇有相當助益,但若從業績表現上卻不特別明顯;反觀今年採生活片段的廣告方式,與相當具有競爭力的價格策略,卻在短時間內挑起消費者的購買慾望,業績表現十分具有爆發力,在一個月內即銷售12萬套內衣,業績成長3成。這似乎也說明了,對的明星加上對的產品等於最好的行銷,在明星糖衣背後,消費者更關心的則是與切身權益相關的商品內容吧﹗

國外內衣明星篇
西軍時尚名模代表團:
 Stephnie Seymour(維多莉亞的祕密)、Tyra Bank(維多莉亞的祕密)、Giesele Bundchene(維多莉亞的祕密)、Kate Moss(卡文克萊)、Christy Turlington(卡文克萊)、Milada Travis(仙黛爾)…等。名模讓內衣變時尚了
 與國內競相找明星代言拓展品牌知名度的行銷手法相異,國外內衣品牌的名模代言則顯得時尚化。與國內明星代言廣告的直接促銷手法不同,國外內衣品牌的行銷手法則是徹底時尚化。
 在貫穿內衣品牌時尚化相當具體的仙黛爾為例,其行銷經理葉思佳表示,時尚內衣的品牌定位最大的不同是,不只是販賣商品,廣告所要呈現的是,更精緻與潮流代表性的時尚寓意,依著這樣的主軸,仙黛爾率先在廣告上做了插畫女郎的發想,並同時徵選名模真人演出,而廣告引言更引用了法文高級訂製服用語:「habille les femmes du monde」,意指妝扮世界女性,更深層則有透過內衣襯托出上流社會女性氣質之意。
 葉思佳強調,在這一系列廣告中,除了有各式各樣、各色女性人種的插畫女郎,真人模特兒也分別找了白、黑、黃種女性,來詮釋世界女性的地球村概念,而全球一致時尚化的廣告形象,更加深這個法國品牌堅定的時尚地位。名模讓內衣變性感了
 美國品牌更是深諳名模代言之道,市場占有率最大品牌維多莉亞的祕密一向不惜花下鉅資,砸錢邀請名模代言,1998、1999的歐洲名模Stephnie Seymour,2000、2001請來黑人名模Tyra Bank,而巴西名模Giesele Bundchene更為維多莉亞的祕密走網路秀(on line show),不管是重要城市的旗艦店牆面廣告,還是時尚雜誌內頁廣告都可見身穿維多莉亞的祕密性感內衣的名模,向你搔首弄姿。
 美國設計師卡文克萊亦是善用名模代言做時尚行銷的一員,九○年代開始,一路他用過了Kate Moss、Christy Turlington,為其簡潔、基本、簡單的時尚風格做代言,這些清瘦又清秀的模特兒,完全吻合了卡文克萊簡潔的內衣形象。
 名模代言風還不僅於女性,九○年代後期加入時尚內衣的設計師品牌包括了Emprio Armani、Dolce Gabbana、卡文克萊都先後大力推崇男性名模做代言,而與女名模最大不同,男模賣弄的是胴體,幾乎所有的品牌都不約而同以男模裸露的性感胴體做為包裝外的視覺印象呢!


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